牛津大学莫德林学院（Magdalen College）。图/岳跃 摄于2021年6月

文 | 岳跃 

如何设计一张海报，让人看了就想打疫苗？

在英国，疫苗接种率超预期，截至2021年6月初，超过59%的人口至少接种了一剂。美国也不甘落后，同期约有51%的人口接种了疫苗。然而，即使是西方社会也仍有许多人对接种疫苗持谨慎态度：12%的英国人和36%的美国人不确定或不愿意接种疫苗。

在第一篇牛津观察中，我简要介绍了在牛津期间选修的《应用行为学与公共政策》（APPLIED BEHAVIOURAL SCIENCE AND PUBLIC POLICY）这门课程的内容，它主要研究的是人们如何在现实世界中做决定，决策过程如何受到非理性、偏见等因素的影响，并将这些结果应用于公共政策的制定和实施，以减少政策的执行成本或者增加执行效果。

授课老师Michael Sanders曾任英国政府内阁办公室智囊团队Behavioural Insights Team（行为透视团队）的首席科学家。他给我们布置了一个作业——利用在课堂上学到的行为科学知识，设计一张海报，以减少美国目前未接种疫苗且年龄在20岁至30岁之间的人对疫苗接种的犹豫。

之所以选择30岁以下这个群体，主要是因为，对他们来说感染新冠病毒后住院的风险很低（约为1%），但考虑到血栓和其他可能的副作用（尚未得到大量数据证实，但不少血栓报告来自30岁以下的接种人群），他们易出现更大程度的疫苗犹豫；某种程度上说，这个年龄段的人接种疫苗是利他主义的（altruistic），他们接种疫苗对于早日控制住疫情至关重要。

在这项非常具体的任务中，Michael将学生分为两组，两个星期后各提交一张海报，并用于一项真实的实验，以对比看哪张海报的助推效果更好。

经过头脑风暴，我所在的组最后达成共识，试图把接种疫苗带来的方便和未接种疫苗的不便作对比，要用最直观的方式实现助推。可能这组的文艺青年较多，大家还一致认为，海报一定要有艺术感，风格要简约，但必须令人眼前一亮，而且文字不能太多——大家都没功夫和耐心细看海报上的小字。

于是，我们有了第一版的如下两张“口罩系列”海报初稿，通过世界名画表现美国疾病控制与预防中心（CDC）的“接种疫苗后可（在绝大多数境况下）不带口罩”的政策，并强调接种疫苗对自己的好处。

初稿1：

存世的梵高自画像大多都是一副严肃的表情，眉间似乎从未舒展过。我们借用了艺术家Jean Barral和Alex的作品，将两幅未戴口罩的微笑版梵高风格的自画像（右下角均贴上接种疫苗的标志），与一副戴口罩的严肃版梵高自画像对比。海报上打出简洁的英文单词：接种疫苗，重拾微笑；并用一句话解释了CDC的政策。当然，这三幅画都是以贴图的形式PS在国家美术馆的一张真实看展照片中，我们替换了原照片中的三幅画。

初稿2：

第二个版本的海报我们选用了两名未知名艺术家的“恶搞”作品，他们都是基于美国画家Grant Wood的著名作品《美国哥特式》（American Gothic）而创作的。左边一幅画中，戴口罩的两个人物表情严肃，且保持社交距离。右边则是接种了疫苗的版本，站在一起未戴口罩，且似乎刚享受了一顿烤肉大餐，嘴角略带微笑。海报上的大字也相应调整为“接种疫苗，回归生活”。

我们这组的成员对这两张海报都非常满意。可没想到，一个星期之后，Michael要我们在课堂上展示初稿时，还是被泼了冷水。他说，尽管他个人非常欣赏这个创意，但是，作为一张面向大众的助推海报，可能表现形式还是太含蓄了点。Michael建议我们在选择素材方面，用更加具有接近性的元素。

关于另一组的海报，出发点则与我们不同，他们更多是从利他主义的角度，强调接种疫苗后对他人和社会带来的好处。Michael对这组的初稿评价是，想要展示的信息太多，重点不突出。

还有一周的时间，我们两个组要调整海报设计，提交最终的版本，要被Michael拿去用于真实的样本测试。我所在组推翻了名画策略，试图找到与海报目标人群接近的群体照片。而另一组侧重于保护他人和“尽自己一份力”的个人责任，并精简了所展示的信息。最终，两个组的海报分别是这样的：

海报1

海报2

Michael拿到海报后，对225名未接种疫苗的、20岁至30岁的美国人群样本进行了问卷调查。他们被随机分配到三种情况中：Control（没有海报）、Group1（展示海报1）、Group2（展示海报2），然后问他们接种疫苗的可能性，以及是否会推荐疫苗、是否有疫苗偏好。

结果如何？

在疫苗犹豫方面，两个海报组和无海报组之间几乎没有差异。平均回答约为3，表明大多数人“可能”接受提供的疫苗（见下图）。Michael认为，这里有个好消息——三个组的结果几乎一致，可能是因为接种疫苗的意图本身已经很高，这意味着nudge在这种情况下的作用会很小。与无海报组的最大差异（尽管仍然微不足道）在于，向年龄相仿的朋友推荐疫苗的可能性。在这里，海报组，尤其是海报2组，将推荐的可能性提高了几个百分点——从68%（无海报组）增加到73.8%（海报2组）。

注：接种疫苗的可能性，从 1（极不可能）到 4（极有可能）

注：表示会向同龄朋友推荐接种疫苗的人数比例

Michael说，仅根据我们这项研究，美国政府似乎不需要担心这个年龄段的疫苗接种率低。当然，我们不应孤立地看待任何研究，应根据上下文和小（不具代表性）样本量来正确看待我们的试验结果。尽管如此，鉴于所有其他年龄组的疫苗接种率超出预期，似乎没有理由不相信我们研究中发现的接种疫苗的强烈意愿，会变为现实——但最终只有时间会证明。

（“财新·牛津访问学者奖学金”项目由万科公益基金会资助）